Il Vino e la Generazione Z
Daniela Mastroberardino Presidente Le Donne del Vino e il prof. Vincenzo Russo durante il Convegno a Vinitaly 2025
Che rapporto hanno i giovani con il vino? Lo consumano, lo acquistano, lo regalano anche se spesso non lo conoscono veramente.
È il quadro che emerge dalla ricerca Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni, presentata nei giorni scorsi al Vinitaly, in occasione dell’evento Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e curato dal Prof. Vincenzo Russo, esperto di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all’Università IULM di Milano.
L’indagine, condotta dai suoi studenti su un campione di 188 giovani tra i 18 e i 25 anni, evidenzia una Generazione Z affascinata dal mondo del vino, ma con competenze ancora limitate (media 2,99 su 6).
Il vino rosso è il preferito (40,8%), seguito dal bianco (38%), mentre i consumi avvengono soprattutto al ristorante (61,1%) e a casa (62%), meno in bar, enoteche o locali notturni.
Le motivazioni di acquisto sono legate alla socialità: feste (19%), momenti con amici e famiglia (18,2%), regali e weekend.
La fascia di prezzo più gettonata è tra i 10 e i 25 euro, e i canali principali restano supermercati, ristoranti e locali. L’acquisto è guidato da esperienza personale (20,2%), passaparola (19,5%) e prezzo (19,4%), mentre etichetta, packaging e sostenibilità contano meno.
Anche l’aspetto simbolico risulta ridimensionato: il vino “non fa status”, con punteggi bassi alle affermazioni “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio prestigio sociale”.
I dati diventano esperienza con la degustazione Wine Tricks
Studenti dell’Università IULM di Milano, protagonisti dell’indagine-ricerca
Proprio per dare forma e sostanza a questi numeri, l’evento Wine Tricks ha portato i partecipanti in un viaggio neuroscientifico tra percezione, emozioni e decisioni d’acquisto, con un’esperienza immersiva pensata per toccare con mano il funzionamento della nostra mente davanti a un calice di vino.
Dall’esperimento di eye-tracking live – con le reazioni neurologiche di un volontario davanti a uno scaffale virtuale – al test Super Tester o Low Tester per misurare la sensibilità gustativa, fino a un’illusione sensoriale che ha fatto riflettere sulla differenza tra ciò che sentiamo e ciò che percepiamo, tutto ha contribuito a dimostrare quanto le scelte di consumo siano guidate da processi spesso inconsci.
«I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma persone da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori – ha detto la presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino, Daniela Mastroberardino - La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si creda, non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, un racconto, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto mostrare quanto la mente influenzi le scelte e come la conoscenza del funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace».
«Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre scelte nei suoi confronti non sono mai solo razionali – ha spiegato il professor Vincenzo Russo -. Con Wine Tricks abbiamo dimostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, prima ancora che il vino venga assaggiato.
Attraverso strumenti come l’elettroencefalogramma, l’eye-tracking, i test sensoriali e la misurazione psicofisiologica delle emozioni, possiamo oggi comprendere meglio come i consumatori, soprattutto i più giovani, vivono questa esperienza e come il contesto influenzi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione davvero efficaci».
Approfondimento | Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni
Vinitaly 2025, un momento di degustazione a cura dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino
La ricerca condotta dagli studenti dell’Università IULM evidenzia come il consumo di vino tra i giovani italiani della Generazione Z, compresi tra i 18 e i 25 anni (188 soggetti rispondenti), si caratterizzi per una certa curiosità, ma anche per una limitata competenza: su una scala da 1 a 6, la competenza media dichiarata si attesta su un 2,99.
Il vino rosso resta il preferito con il 40,8% delle preferenze, seguito dal bianco (38,0%), dal rosato (10,6%) e in misura minore dalle bollicine (6,4%), dal passito (3,8%) e dal vino liquoroso (0,5%). I luoghi di consumo rivelano una netta preferenza per il ristorante (61,1%), seguito dal consumo domestico (62,0%), bar (20,2%), enoteca (11,7%), eventi (6,1%) e discoteca (5,6%).
Sul fronte dell’acquisto dei prodotti vinicoli, emerge una prevalenza di consumatori occasionali (40,6%), con un 26,5% che dichiara di acquistare vino raramente e solo un 5,9% dichiara di acquistarne spesso. Le motivazioni che spingono all’acquisto di vino tra i giovani sono principalmente legate alle occasioni di festa (19%) e alla condivisione con amici e parenti (18,2%), ma anche al regalo (15,9%), al weekend (15,6%) e alla passione personale (15,4%), confermando come il vino venga associato a momenti di socialità e condivisione più che alla routine quotidiana.
I giovani non sono disposti a spendere molto: la maggior parte si colloca nella fascia 10–15 euro (30,5%) e 15–25 euro (30,2%) a bottiglia. Solo il 12,2% supera i 25€, mentre il 3,3% spende meno di 5€. I canali d’acquisto più utilizzati sono i supermercati (23,2%), seguiti da ristoranti/pizzerie (21,7%), locali (21,2%) ed enoteche (19,7%), mentre l’online è ancora marginale (14,2%).
La decisione di acquisto è influenzata da precedenti esperienze di consumo (20,2%), consigli di amici e familiari (19,5%) e prezzo (19,4%). Fattori come l’etichetta, il packaging o la sostenibilità giocano un ruolo, ma secondario. L’influenza dei media tradizionali (14,5%) e social (15,2%) resta bassa.
A livello di percezione, il vino non è particolarmente associato a uno status sociale tra i giovani: dichiarazioni come “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio status” si attestano tra 3,09 e 3,16, su una scala da 1 a 6.
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